Les All Blacks

Un positionnement

Une culture fondée et axée sur des valeurs identitaires

La marque All Blacks a joué et joue toujours un rôle important en représentant le positionnement global sur la scène internationale de la Nouvelle-Zélande en général. Du Haka, au noir et jusqu’au symbole national de la fougère argentée (Cyathea dealbata) sur la scène mondiale, l’équipe All Blacks est aujourd’hui un véritable mastodonte de marque mondiale. Cette signature et empreinte icône est synonyme pour tellement de gens d’une philosophie, d’une impression durable d’une collectivité et d’une nation. Le positionnement des All Blacks ne se limite à son identité graphique, au contraire. La fougère argentée portée par la marque est si reconnaissable et digne de confiance qu’on a même identifié et transformé les succès de l’équipe comme une solution graphique pour le drapeau du pays pour un deuxième référendum.

Il est important de ne pas commettre l’erreur de comprendre le positionnement de l’équipe que par la reconnaissabilité d’image de marque.

L'exemple des All Blacks en est un des plus efficaces puisqu'il est clair de comprendre les différents niveaux intangibles qui composent la notion complexe des axes de communication et de positionnement.

Dans le cas des All Blacks, il est facile de voir macro et de comprendre que l’équipe est soutenue par une épine dorsale très valorisante autour de laquelle pivotent la culture d’organisation, ses valeurs, sa mission et surtout l’ensemble des relations qu’elle entretient avec ses actifs tangibles comme les politiques, la population néo-zélandaise, les marques et commanditaires associées et surtout, l’ensemble de l’environnement sportif. C’est cette construction complexe et souvent marquée d’une somme d’actifs intangibles qui ensemble forme un tout.

Partenariats axés sur des valeurs communes

Autant à l’interne qu’à l’externe les valeurs de l’équipe vont de pair c’est pourquoi les rites et coutumes sont facilement identifiables et reconnaissables. Que ce soit décliné en publicité avec Adidas, Gatorade, Weet-bix ou encore en entrevue après-match le caractère identitaire des All blacks est identique. Lorsqu’on parle de confiance avec une marque en particulier la fiabilité, la répétition d’actions concrètes et rencontre de la satisfaction des attentes de ses différents publics est cruciale. Comme les Yankees, Manchester United, le FC Barcelone, la marque All Blacks a été bâtie sur un héritage de grandeur établi par ceux qui l'ont déjà portée. L’engagement envers l'excellence et le succès durable qui a valu aux All Blacks son statut révéré et son élément de mystique qui en font une proposition marketing si attrayante.

Lorsque Adidas s’est associé à l'identité All Blacks, c’est bien sûr pour une alliance stratégique marquante dans le sport et un moyen de tirer parti tactiquement de la marque d’en profiter comme catalyseur qu’elle puisse être un leader dans ce sport particulier. Mais au-delà des records des victoires, gît une volonté d’association et d’union autour des valeurs fondamentales du club. En signant cette prolongation de contrat de 2008 à 2019 ( une des plus longues pour la compagnie de sport) pour plus de 20 millions de dollars, Adidas risque gros avec ce parrainage.

Le Pourquoi en amont, la Performance et ensuite la Confiance

Lorsque vous examinez la valeur des All Blacks ou de toute autre marque d'équipe sportive majeure à travers une perspective d’affaires, la clé de la valeur de la marque est sa capacité à offrir des succès répétés et à gagner sur la grande scène. Bien que le pourcentage global de victoires sur la scène internationale soit important pour la valeur commerciale totale du club pour les accords de diffusion, de ventes de produits et de commanditaires, les critères de ces succès seront différents en fonction des publics avec lesquels on interagit. La force des All blacks entre autres, c’est la satisfaction de ses attentes qui détermine directement la confiance accordée. Le style de jeu sophistiqué et exaltant que les All Blacks apportent sur le terrain, qui se distingue des autres équipes comme les Wallabies, les Springboks ou celle de l'équipe anglaise. Au-dessus de tout ça, c’est d’abord l’union les 15 joueurs sur le terrain qui performent et agissent sous un même symbole selon les valeurs de collectivité, de robustesse, de soutien d'honneur et de flair qui mène directement à la création d'une légion de fidèles supporters engagés envers la marque et sa cause, son pourquoi .

À l'Université d'Auckland Business School, Dr Mike Lee est d'accord: « Le résultat final est que, derrière chaque offre symbolique et/ou expérientielle d'une marque (qu'il s'agisse d'un produit, d'un service ou d'une équipe sportive), la performance fonctionnelle est l'exigence de base.

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